Студия графического дизайна
Юрка Гуцуляка

О студии Работы Пресс-центр Русский

Разговоры о Каннах


reklamaster.com
5 августа 2011г.
Агентство: Студия графического дизайна Юрка Гуцуляка
Продукт: «Мусорный календарь»
Категория: Design Lions


Несмотря на то, что Вы представили свою работу на суд жюри, сами на фестиваль не ездили. Почему?


Поскольку я занимаюсь дизайном, меня больше интересуют дизайнерские мероприятия. Каннский фестиваль, все-таки ориентирован на рекламистов. Хотя в этом году фестиваль позиционируется уже как креативный, внимание больше уделяется копирайтерам, арт-директорам, диджитальщикам. Формируется определенный круг общения, который сосредоточен на специфических, сугубо рекламных темах. Мне как дизайнеру это, безусловно, интересно, но не является приоритетным.

Ваше отношение к изменению названия: замена слова «реклама» на «креатив»?


Я никак не отношусь к этому. Это политика организаторов, их виденья и стремления развивать фестиваль в определенном русле. От того, буду я с этим соглашаться или же нет, ничего не изменится.

Но все же?


Я думаю, что основная цель организаторов - привлечь как можно больше людей. «Реклама» теряет бывшую магию. Кроме представителей рекламной индустрии они хотят привлечь людей творческих или же просто заинтересованных. Расширение пределов фестиваля с рекламного до креативного как раз и привлекает большее количество людей. Давать оценку уже сейчас - сложно. В этом году результат, я думаю, был такой же. Приехали те же люди, в том же настроении. О результате от изменения названия можно будет говорить лишь через несколько лет, когда новое позиционирование уже начнет себя проявлять.

Получить «Льва» - мечта всей жизни?


Надо иметь очень убогие мечты, чтобы конечной целью видеть получение «Льва». Мне кажется, человеческие мечты могут идти значительно дальше и быть значительно интереснее. «Лев» - это, безусловно, очень высокая и престижная награда, но это лишь определенный этап.

Всегда ли Вы соглашаетесь с выбором победителей?

Говорят, что победителей не судят. Но вообще, Каннский фестиваль является крайне субъективным. Такая субъективность обусловлена целым рядом факторов, сложившихся исторически. Поэтому победители Каннского фестиваля - достаточно «специфические».

Есть определенный предел (эталон) качества, который работа, подающаяся на Канны, должна пересечь. Этот эталон не является очень высоким. А дальше уже добавляется субъективность, модность, масштабность и просто чистая случайность. С другой стороны, жюри Каннского фестиваля поставлено в достаточно жесткие условия. Они прекрасно понимают, что это самый большой в мире рекламный фестиваль, и что к их деятельности приковано внимание миллионов людей. По результатам их оценок будут оценивать их самих. Поэтому жюри просто панически боится ошибиться. И из-за этого они себя перестраховывают.

То есть?

Например, есть известный бренд первой величины и в противовес ему неизвестный, но работы равны по качеству. В таком случае жюри, безусловно, окажет предпочтение известному бренду. Если, например, есть две одинаково сильные работы, но одна отвечает актуальному социальному тренду, а вторая нет, предпочтение окажут первой и тому подобное. Жюри пытается перестраховаться и частично снять с себя ответственность.

Часто сталкиваюсь с мыслью, что бронзовые и серебряные призеры фестиваля намного  интереснее золотых.


Интересны все: и победители, и те, кто попал лишь в шорт-лист. Между собой я их не разделяю. Повторюсь, чтобы дать Золотого Льва жюри надо миллион раз перестраховаться. И тогда на первый план выходит огромное количество субъективных моментов. Может именно поэтому существует мысль, что бронзовые и серебряные призеры фестиваля интереснее золотых. «Золото» не настолько интересно, потому что оно слишком формализовано.

По вашему мнению, на фестивале преимущество отдается креативу, «свежей» идее или эффективности кампании?


На фестивале преимущество отдают сугубо креативу. О «свежести» идей говорить смешно - многократно победителями становились работы откровенно скопированные. Эффективность тоже значения не имеет. Например, когда мы готовили свою работу к конкурсу, я пересматривал презентации многих агентств и особенно пункт, где описывается эффективность. Даже если брать золотых победителей, иногда в графе «Результат» написаны банальные, абсурдные вещи.

Например?


Типа: «Мы сняли прикольный ролик, который все захотели посмотреть». И такие работы получают награды. Если говорить о дизайне - «Мы создали упаковку, которая выглядит совсем по-новому». Я убежден на, не буду говорить на 100%, тоже перестрахуюсь, на 95% - основной фактор - это креатив. Плюс везение.

Как Вы считаете, почему
«Мусорный календарь» не попал в шорт-лист?

Мусорный календарь - это self promo нашей студии. Наша студия в разрезе Каннского фестиваля является невероятно маленькой. Да, работа получила золото на European Design Awards, но European Design - это сугубо дизайнерская награда. Канны же - рекламная. Соответственно, представители Каннского жюри (даже в сфере дизайна) больше отслеживают рекламный рынок. О нашей работе они слышали мало или вообще не слышали. Работа мало раскручена, и как результат - неизвестна для членов жюри. Раз неизвестна, значит, не привлекла внимание.

Могу сказать, что я провел эксперимент и написал письма всем членам жюри с просьбой коротко прокомментировать нашу работу. В жюри было 16 человек, но ответили только 4. Из этих четырех один сообщил, что его вообще в жюри не было, а трое других - что они мою работу не видели.

То есть?!

...И один из этих трех сказал, что он может только догадываться, по какой причине работа могла быть отклонена. Потому что в сознании людей мусорные пакеты ассоциируются с загрязнением окружающей среды. Возможно, именно через этот стереотип работа не отвечала актуальному эко тренду.

Выходит, Вашу работу вообще не рассматривали?

Я обратился к организаторам с вопросом о том, была ли моя работа вообще представлена на фестивале. Они ответили, что ее рассматривали. Хотя что они могли ответить (смеется)?

На днях, кстати, мы получили информацию, что мусорный календарь получил Red Dot. Возникает вопрос, почему работа, которая получает Red Dot и золото на European Design Awards, не попадает даже в шорт-лист в Каннах.? 

В этом году 9 агентств от Украины подали заявки на участие.

С одной стороны - количество значения не имеет. С другой, исходя исключительно из статистических рассуждений, чем больше количество, тем больше шансов, что хоть что-то выстрелит. Хотя в этом году Leo Burnett и Ogilvy попали в шорт-лист. И это круто!

Но такие страны, как, например, США и Россия подают ежегодно невероятное количество заявок и имеют результат.


- Безусловно, по статистике количество важно. Но! Получение награды на Каннском фестивале предусматривает заблаговременную деятельность, специально направленную на получение этой награды. И эта деятельность не ограничивается только одним креативом. Фактически, нужна хорошая работа, хороший способ подачи этой работы, правильное описание этой работы. Дальше эту работу нужно раскрутить в СМИ и желательно получить ряд наград, которые идут перед Каннами, и таким образом создать ситуацию, при которой шансы получения «Льва» будут максимальными. А также обязательно нужно, чтобы посчастливилось.  

Почему в Украине до сих пор нет «Льва»?


Меня, если честно, пугает зацикленность украинских рекламистов на «Львах». А вообще, исходя из всего того, что я здесь говорил, для Украины не иметь «Льва» - достаточно естественная ситуация. В Украине индустрия рекламы построена таким образом, что эффективно пройти все вышеупомянутые этапы подготовки к награде чрезвычайно трудно. Можно создать интересную работу, но плохо ее описать или недостаточно раскрутить. Есть определенные фазы, которые работа должна пройти. В разрезе реалий украинского рынка достаточно трудно смоделировать ситуацию, чтобы работа прошла все эти фазы успешно. И это вопрос не креативности, а организации целостного процесса.

Есть ли какая-то работа, победитель Каннского фестиваля, которая Вас особенно поразила (за любой год)?


Победители фестиваля классные, достойные и чудесные, но они не трогают за сердце. Невозможно отрицать, что все обладатели «Львов» очень хорошие. Но мозг от них не взрывается, и в эти работы не влюбляешься! Каннские Львы - это хорошее, качественное творчество, к которому никто не может придраться. Но это все-таки компромисс.

В следующем году планируете принимать участие?

Посмотрим. В будущем, если мы и будем подавать какую-то работу, то постараемся приложить максимум усилий в вопросе планирования. Награду надо планировать.

А сами поедете?

Сказать, что я этого очень хочу, не могу. Но если будет такая возможность...

Беседу вели Мария Крачук и  Юрко Гуцуляк.



Читайте следующую статью:
Статьи / Дизайн до мелочей

PDF Портфолио

Скачать




Студия графического дизайна Юрка Гуцуляка Вы можете позвонить нам

+38 050 578 06 45