Студія графічного дизайну
Юрка Гуцуляка

Про студію Роботи Прес-центр Українська

Розмови про Канни


reklamaster.com
5 серпня  2011р.
Агенція: Студія графічного дизайну Юрка Гуцуляка
Продукт: «Сміттєвий календар»
Категорія: Design Lions


Не дивлячись на те, що Ви подали свою роботу на суд журі, самі на фестиваль не їздили. Чому?

Оскільки я займаюся дизайном, мене більше цікавлять дизайнерські заходи. Каннський фестиваль, все-таки орієнтований на рекламістів. Хоча цього року фестиваль позиціюється як креативний, увага все-таки більше приділяється копірайтерам, арт-директорам, діджитальникам. Формується певне коло спілкування, яке зосереджене на специфічних, суто рекламних темах. Мені як дизайнеру це, безумовно, цікаво, але не є пріоритетним.

Ваше ставлення до зміни назви: заміна слова «реклама» на «креатив»?

Я до цього ніяк не ставлюся. Це політика організаторів, їх бачення та прагнення розвивати фестиваль у певному руслі. Від того, буду я з цим погоджуватися або ж ні, нічого не зміниться.

Але все ж таки…?


Я думаю, що основна мета організаторів – залучити якомога більше людей. «Реклама» втрачає колишню магію. Окрім представників рекламної індустрії, вони хочуть залучити людей творчих або ж просто зацікавлених. Розширення меж фестивалю з рекламного до креативного якраз і залучає більшу кількість людей. Давати оцінку вже зараз – складно. Цього року результат, думаю, був такий самий. Приїхали ті самі люди, в тому самому настрої. Про результат від зміни назви можна буде говорити лише через кілька років, коли нове позиціювання вже почне себе проявляти.

Отримати «Лева» – мрія всього життя?


Треба мати дуже убогі мрії, щоб кінцевою метою вбачати отримання «Лева». Мені здається, людські мрії можуть йти значно далі та бути значно цікавішими. «Лев» – це, безумовно, дуже висока та престижна нагорода, але це лише певний етап.

Чи завжди Ви погоджуєтесь із вибором переможців?


Кажуть, що переможців не судять. Але взагалі, Каннський фестиваль є вкрай суб’єктивним. Ця суб’єктивність обумовлена цілим рядом факторів, які вже склалися історично. Через це переможці Каннського фестивалю – досить «специфічні».

Є певна межа (еталон) якості, яку робота, що подається на Канни, повинна перетнути. Цей еталон не є дуже високим. А далі вже додається суб’єктивність, модність, масштабність і просто чистий випадок. З іншого боку, журі Каннського фестивалю поставлено у досить жорсткі умови. Вони прекрасно розуміють, що це найбільший у світі рекламний фестиваль, і що до їх діяльності прикута увага мільйонів людей. За результатами їх оцінок будуть оцінювати їх самих. Тому журі просто панічно боїться помилитись. І через це вони себе перестраховують.

Тобто?

Наприклад, є відомий бренд першої величини і на противагу йому невідомий, але роботи рівні по якості. У такому випадку журі, безумовно, надасть перевагу відомому бренду. Якщо, наприклад, є дві однаково сильні роботи, але одна відповідає актуальному соціальному тренду, а друга ні, перевагу нададуть першій, тощо. Журі намагається перестрахуватися та частково зняти з себе відповідальність.

Часто стикаюся з думкою, що бронзові та срібні призери фестивалю набагато цікавіші, ніж золоті…

Цікаві всі: і переможці, і ті, хто потрапив лише до шорт-листа. Між собою я їх не розділяю. Повторюся, але щоб дати Золотого Лева журі треба мільйон разів перестрахуватися. І тоді на перший план виходить безліч суб'єктивних моментів. Може, саме тому існує думка, що бронзові та срібні призери фестивалю набагато цікавіші, ніж золоті. «Золото» не настільки цікаве, тому що воно занадто формалізоване.

На Вашу думку, на фестивалі перевага віддається креативу, «свіжій» ідеї або ефективності кампанії?

На фестивалі перевагу віддають суто креативу. Про «свіжість» ідей говорити смішно – багато разів переможцями ставали роботи відверто скопійовані. Ефективність теж значення немає. Наприклад, коли ми готували свою роботу до конкурсу, я переглядав презентації багатьох агенцій і особливо пункт, де описується ефективність. Навіть, якщо брати золотих переможців, інколи у графі «Результат» написані банальні, абсурдні речі…

Наприклад…


Типу: «Ми зняли прикільний ролик, який усі захотіли подивитись». І такі роботи отримують нагороди. Якщо говорити про дизайн – «Ми створили упаковку, яка виглядає зовсім по-новому». Я переконаний на… не буду говорити на 100%, теж перестрахуюсь… на 95% – основний фактор – це креатив. Плюс везіння.

Як Ви вважаєте, чому «сміттєвий календар» не потрапив до шорт-листа?  

Сміттєвий календар – це self promo нашої студії. Наша студія в розрізі Каннського фестивалю є неймовірно маленькою. Так, робота отримала золото на European Design Awards, але ж European Design – це суто дизайнерська нагорода. Канни ж – рекламна. Відповідно, представники Каннського журі (навіть, у сфері дизайну) більше відслідковують рекламний ринок. Про нашу роботу вони чули мало або взагалі не чули. Робота мало розкручена, і як результат – невідома для членів журі. Раз невідома, значить не привернула увагу.

Можу сказати, що я зробив експеримент і написав листи всім членам журі з проханням коротко прокоментувати, що вони можуть сказати про нашу роботу. У журі було 16 чоловік, але відписалися тільки 4. Із цих чотирьох один відповів, що він взагалі в журі не був, а троє інших, що вони мою роботу не бачили…

Тобто?!


…І один із цих трьох сказав, що він може тільки здогадуватися, з якої причини робота могла бути відхилена. Бо у свідомості людей сміттєві пакети асоціюються із забрудненням навколишнього середовища. Можливо, саме через цей стереотип робота не відповідала актуальному еко тренду.

Виходить, Вашу роботу взагалі не розглядали?


Я звернувся до організаторів з цим питанням, чи була моя робота взагалі представлена на фестивалі. Вони відповіли, що її розглядали. Хоча, що вони могли відповісти (сміється)?

На днях, до речі, ми отримали інформацію, що сміттєвий календар отримав Red Dot. Виникає питання, чому робота, яка отримує Red Dot та золото на European Design Awards, не попадає навіть до шорт-листа в Канах..?

Цього року 9 агенцій від України подали заявки на участь…


З одного боку – кількість значення не має. З іншого, виходячи чисто із статистичних міркувань, чим більша кількість, тим більший шанс, що хоч щось вистрілить. Хоча, цього року Leo Burnett та Ogilvy потрапили до шорт-листів. І це круто!

Але ж такі країни, як, наприклад, США та Росія подають щороку неймовірну кількість заявок і мають результат…

Безумовно, за статистикою кількість важлива. Але! Здобуття нагороди на Каннському фестивалі передбачає завчасну діяльність, спеціально спрямовану на отримання цієї нагороди. І ця діяльність не обмежується тільки одним креативом. Фактично, потрібна хороша робота, хороший спосіб подачі цієї роботи, правильний опис цієї роботи… далі цю роботу потрібно розкрутити в ЗМІ і бажано отримати низку нагород, які йдуть перед Каннами, і таким чином підвести саму ситуацію під максимальні шанси отримання «Лева». А також обов'язково треба щоб пощастило.  

Чому в Україні досі немає «Лева»?


Мене, якщо чесно, лякає зацикленість українських рекламістів на «Левах». А взагалі, виходячи з усього того, що я тут говорив, для України не мати «Лева» – доволі природна ситуація. В Україні індустрія реклами побудована таким чином, що ефективно пройти всі вищезгадані етапи підготовки до нагороди надзвичайно важко. Можна створити цікаву роботу, але погано її описати чи недостатньо розкрутити. Є певні фази, які робота має пройти. У розрізі реалій українського ринку доволі важко змоделювати ситуацію, щоб робота пройшла всі ці фази успішно. І це питання не креативності, а організації цілісного процесу.

Чи є якась робота, переможець Каннського фестивалю, яка Вас особливо вразила (за будь-який рік)?


Переможці фестивалю класні, гідні та чудові але вони не чіпають за серце… Неможливо заперечити, що всі володарі «Левів» дуже хороші. Але мозок від них не вибухає і в ці роботи не закохуєшся! Каннські Леви – це хороша, якісна творчість, до якої ніхто не може придертися. Але це все-таки компроміс.

Наступного року плануєте брати участь?

Буде видно. У майбутньому, якщо ми і будемо подавати якусь роботу, то постараємося докласти максимум зусиль у питанні планування. Нагороду треба планувати.

А самі поїдете?

Сказати, що я цього дуже хочу, то ні. Але якщо буде така можливість...

Розмову вели Марія Кравчук та Юрко Гуцуляк.



Читайте наступну статтю:
Статті / Дизайн до дрібниць

PDF Портфоліо

Завантажити




Студія графічного дизайну Юрка Гуцуляка Ви можете нам зателефонувати

+38 067 664 88 24