Студия графического дизайна
Юрка Гуцуляка

О студии Работы Пресс-центр Русский

Упаковка для Вавилонской башни


Журнал
«Новый маркетинг»
9/2008
Упаковка - одна из самых главных визуальных коммуникаций между производителем товара и его потребителем. Именно она информирует о продукте и его свойствах, а также вызывает желание приобрести его по определенной цене. Очень важно правильно организовать этот информационный поток. Ведь от него зависит восприятие продукта целевой аудиторией, а значит, и его продаваемость.

Успех компании напрямую связан с точностью рыночного сообщения. Иногда производитель  пытается создать его сам, но чаще всего обращается к профессионалам. Рекламные агентства и дизайн студии, разрабатывающие упаковку и внешний вид продукта, становятся связующим звеном - своего рода ретранслятором или декодером - между производителем и потребителем. И если чрезвычайно важно правильно сформировать сообщение и донести его до покупателя, то еще важнее донести его до дизайнера и достичь полного взаимопонимания между ним и заказчиком.

К сожалению, это удается далеко не всегда. Вот основные камни, из которых построена Вавилонская башня украинской упаковки.

Камень первый - Цена
Среди заказчиков бытует мнение, что разработка упаковки в Украине должна стоить недорого. Тем более если ею занимается один дизайнер-фрилансер или небольшая студия. Ведь в этом случае оплачивается труд одного или нескольких человек, а не большой команды. При этом заказчик забывает, а чаще всего даже не подозревает о том, что для создания упаковки или этикетки не достаточного одного дизайна. То, что принято называть этим словом, представляет собой множество процессов, очень разных и одинаково важных:

-  aрт-дирекшен;
-  дизайн;
-  иллюстрацию;
-  фотографию;
-  типографику;
-  допечатную подготовку.

Все эти работы в идеале поручают разным людям, специалистам в узкой сфере. Если же над этикеткой трудится фрилансер или небольшая дизайн студия, одному человеку приходиться выполнять несколько видов работ. От этого не тратится меньше времени и энергии, а результат, в случае сотрудничества с профессионалами, хуже не становится. Иногда даже улучшается, поскольку сохраняется целостное видение задачи. Так почему такая разработка должна стоить дешевле?

В Украине стали уделять внимание дизайну, но, что касается иллюстрации и типографики,  большинство не желает признавать существование этих областей визуальных коммуникаций. Заказчик готов заплатить за дизайн, но категорически не желает платить за типографику. Аргументация простая: «Зачем мне дизайнер, который не умеет написать слово?».

В результате нас окружают упаковки, которые доносят до потребителей одно единственное сообщение: «Товар, на создании которого сэкономили».

Камень второй - Тендеры
В последнее время тендеры, посвященные дизайну, весьма популярны, и почти каждый заказчик, независимо от опыта, бюджета и размера компании, старается объявить тендер. По своей сути это конкурс, в ходе которого оцениваются идеи и бюджеты, чтобы выявить оптимального подрядчика. Для дизайнеров тендер – это стимул к созданию высококачественного продукта, за который дадут достойную награду. В реальной жизни эта схема работает по-другому.

Платный тендер  вариант, наиболее интересный для дизайнеров, поскольку они уверены, что хотя бы часть их усилий будет оплачена. Как правило, на подобные конкурсы приглашают только избранные агентства. Если обе стороны относятся к проведению тендера одинаково серьезно, они подписывают договор, в котором регламентируют права заказчика на использование конкурсных материалов. В этом случае все интересы дизайнера учтены, и он готов предоставить на рассмотрение свои лучшие работы.

Бесплатный тендер (а так же условно платный, то есть тендер с символической оплатой) кажется заказчику самым удобным, поскольку он ничего не теряет. В действительности это не так. Он теряет время и возможности.

На бесплатные тендеры откликаются только те дизайн студии, у которых на данный момент нет работы (а разве может хорошая студия сидеть без работы?), или те, которые используют дешевую рабочую силу (а разве она может быть качественной?). Заказчик, скорее всего понимает, что ему пришлют ряд посредственных работ, но надеется найти жемчужину в куче мусора. Сам я неоднократно видел эти кучи и ни разу не встречал человека, которому повезло бы найти в них что-то стоящее.

Есть и другая категория заказчиков, которые устраивают бесплатные тендеры, чтобы получить дизайн упаковки даром, то есть украсть идею. В условиях проведения подобных тендеров ни слова о подписании договора между сторонами. К сожалению, эта практика достаточно распространена в Украине, и отечественное законодательство пока не в состоянии урегулировать этот вопрос.

Существуют так же другие схемы проведения тендеров и получения результатов, но они встречаются реже.

Камень третий - Компетентность
Утверждают упаковку, как правило, топ-менеджеры или владельцы бизнеса. Как ни парадоксально, но они наименее компетентные в принятии подобных решений. А как же общеизвестное «заказчик всегда прав»? Это утверждение вполне справедливо. Только если заказчиком выступает не физическое лицо, которое примеряет все на себя, а бизнес в целом. И функцию принятия решения о внешнем виде продукта должен выполнять компетентный представитель этого бизнеса.

Чтобы утвердить упаковку, не достаточно хорошего вкуса, досконального знания маркетинговой стратегии и особенностей продукта. Человек, принимающий решение, должен быть в курсе последних тенденций создания упаковки и не только в Украине, но и в мире, а также отслеживать инновации. Он должен быть знаком со всеми тонкостями разработки дизайна и уметь оценивать не только продукт в целом, но и все его элементы по отдельности. Большинство топ-менеджеров и владельцев бизнеса не располагают этой информацией. Они руководствуются исключительно стереотипами и верой в свою непогрешимость, а делегировать право принимать решение кому-то другому боятся.

И правильно делают. Потому что менеджеры среднего звена в большинстве случаев не хотят брать ответственность на себя и аргументировать свое мнение. Им значительно проще скоординировать работу дизайн студии так, чтобы получить упаковку, которую начальство утвердит с первой или второй попытки, а не ту, которая в идеале необходима для успешного продвижения товара.

Камень четвертый - Фокус-группы
Когда речь заходит о дизайне упаковки, этикетки или внешнего вида продукта в целом, много внимания уделяется фокус-групповым исследованиям. Поскольку компетентность принятия решения проблематична,  надо чем-то оправдать свой выбор или облегчить совесть. Кроме того, фокус-группы создают видимость работы отдела маркетинга и помогают оправдать его существование.

На самом же деле они эффективны только в том случае, если компания намерена создать продукт, не выделяющийся из массы подобных, который в восприятии потребителей будет не хуже, но и не лучше других. Ни одна фокус-группа не может адекватно отреагировать на инновационность. Поэтому, если производитель хочет сделать покупателям  уникальное предложение, заявив, что он лучше других и является законодателем отрасли, то он должен доверять своей интуиции, руководствоваться здравым смыслом и, конечно же, рисковать.

Камень пятый - Равновесие
Дизайн понятие качественное, оплата – количественное. Именно из-за разности категорий порой так сложно установить между ними равновесие. Для Украины типична ситуация, когда заказчик не понимает, что измерить дизайн нельзя. Заказчику кажется, что цена дизайна определяется количеством и сложностью используемых элементов. А поскольку он уверен, что платит за разработку этикетки или упаковки большие деньги, он требует, чтобы в этой этикетке было сказано все и на несколько лет вперед, почти как в Библии. При этом он забывает о том, что внешний вид продукта – это лишь часть коммуникации, которая выполняет определенные функции.

Большинство украинских заказчиков боится открытого пространства и упорно отказываются воспринимать его как элемент дизайна, позволяющий правильно сфокусировать внимание потребителя. Существует мнение, что за свободное место на этикетке платить не стоит. И более того, в Украине оно считается недостатком, который нужно немедленно устранить, например вписать третий слоган или заполнить пустоту золотыми узорами.

Камень шестой - Значение слов
Многие дизайн студии и рекламные агентства получают технические задания, которое звучит примерно так: «Надо разработать очень стильную, премиальную и статусную упаковку. Сделать так, чтобы было креативно и eye-catching!» Это весь текст, невзирая на длинный перечень вопросов в брифе.

Все используемые в этом задании слова фактически не имеют абсолютно никакого значения и не несут смысловой нагрузки, так как описывают весьма субъективные категории, которые соответствуют только воспитанию и уровню общего развития человека. Если попытаться перевести такое техническое задание на понятный язык, оно будет звучать так: «Мы абсолютно не понимаем, чего хотим и зачем это делаем, но раз уж вы с нами работаете, вам придется нас удовлетворить. Для начала займитесь телепатией».

Этот подход практикуют преимущественно большие компании, которые считают, что работать с ними – мечта любого агентства. Подобное отношение к разработке дизайна было бы оправдано, если бы обеспечивало ожидаемый результат. Но в данной ситуации заказчик не знает, чего он хочет добиться, а значит, не сможет оценить достижение.

Камень седьмой - Сентиментальность
В последнее время эта ситуация встречается реже, чем раньше, но все еще создает проблемы в отношениях между заказчиком и агентством.

Производитель стремится создать новую прогрессивную упаковку для нового товара, но желает использовать старый логотип бренда, собственноручно разработанный владельцем бизнеса много лет назад. Заказчик соглашается, что логотип не соответствует современным требованиям, но на все рациональные аргументы дает один ответ: "Логотип мы пока менять не будем. Однако надо разработать этикетку, не привязываясь к логотипу, чтобы потом мы могли поставить на эту  этикетку наш новый логотип". Какое сообщение получит потребитель, рассматривая такую упаковку, прогнозировать очень тяжело.

Может сложиться впечатление, что украинский заказчик глупый, невежественный, скупой и надменный, что он не в состоянии принять и оценить великие дизайнерские идеи. Но на самом деле это не так. И сказать я хотел совсем другое.

В процессе разработки главное - полное взаимопонимание между заказчиком и исполнителем. И если оно отсутствует, это вина обеих сторон. Работая над одним проектом и преследуя общую цель - создать успешное сообщение в виде упаковки, - обе стороны заинтересованы в том, чтобы доходчиво объяснять свое видение и правильно понимать друг друга. Ведь в результате сотрудничества не будет правых и виноватых, а будет провальная или успешная упаковка.



Читайте следующую статью:
Статьи / Интервью с Юрком для adeator.com

PDF Портфолио

Скачать




Студия графического дизайна Юрка Гуцуляка Вы можете позвонить нам

+38 098 340 75 39