Студія графічного дизайну
Юрка Гуцуляка

Про студію Роботи Прес-центр Українська

Упаковка для Вавілонської вежі


Журнал
«Новий маркетинг»
9/2008
Упаковка - одна з найважливіших візуальних комунікацій між виробником товару та його споживачем. Саме вона інформує про продукт та його властивості, а також викликає бажання придбати його за певну плату. Дуже важливо правильно організувати цей інформаційний потік. Адже від нього залежить, як сприйме продукт цільова аудиторія, що відповідно вплине на рівень продажу.

Успіх компанії напряму залежить від точності ринкового повідомлення. Іноді виробник намагається створити його сам, але найчастіше звертається до спеціалістів. Рекламні агенції та дизайн студії, які розробляють упаковку та зовнішній вигляд продукту, стають зв'язковою ланкою - свого роду ретранслятором чи декодером - між виробником та споживачем. І якщо надзвичайно важливо правильно сформувати повідомлення та донести його до покупця , то ще важливішим є донести його до дизайнера та досягнути повного взаєморозуміння між ним та замовником.

Нажаль, це вдається далеко не завжди. Ось наріжні камені, з яких вибудувана Вавілонська вежа української упаковки.

Камінь перший - Ціна
Серед замовників побутує думка, що розробка упаковки в Україні повинна коштувати недорого. Тим паче якщо нею займається один дизайнер-фрілансер чи невелика студія. Адже в цьому випадку оплачується праця одного чи декількох чоловік, а не великої команди. Разом з тим замовник забуває, а найчастіше навіть не підозрює про те, що для створення упаковки чи етикетки не достатньо одного дизайну. Те, що прийнято називати цим словом, представляє собою низку процесів, дуже різних і однаково важливих:

арт-дирекшн;
-  дизайн;
-  ілюстрацію;
-  фотографію;
-  типографіку;
-  додрукарську підготовку.

Все ці роботи в ідеалі доручають різним людям, вузькоспеціалізованим професіоналам. Якщо ж над етикеткою трудиться фрілансер або невелика дизайн студія, одній людині доводиться виконувати декілька видів робіт. Від цього не витрачається менше часу та енергії, а результат, у випадку співпраці з професіоналами, гіршим не стане. Іноді навіть стане кращим, оскільки, зберігається цілісне бачення завдання. Тоді чому така розробка повинна коштувати дешевше?

В Україні стали приділяти увагу дизайну, але, що стосується ілюстрації та типографіки, більшість не бажає признавати існування цих областей візуальних комунікацій. Замовник згоден заплатити за дизайн, але категорично відмовляється платити за типографіку. Аргументація проста: «Для чого мені дизайнер, якій не вміє написати слово?».

В результаті нас оточують упаковки, які доносять до споживачів одне єдине повідомлення: «Товар, на створенні якого зекономили».

Камінь другий - Тендери
Останнім часом тендери з дизайну є доволі популярними і майже кожен замовник, незалежно від досвіду, бюджету та розміру компанії, намагається оголосити тендер. За своєю сутністю це конкурс, в ході якого оцінюються ідеї та бюджети з метою виявлення оптимального підрядника. Для дизайнерів тендер – це стимул до створення високоякісного продукту, за який можна отримати пристойну винагороду. В реальному житті ця схема працює по-іншому.

Оплачуваний тендер варіант найпривабливіший для дизайнерів, оскільки вони впевнені, що хоча б частина їхніх зусиль буде оплачена. Як правило, на подібні конкурси запрошують тільки вибрані агенції. Якщо обидві сторони ставляться до проведення тендеру однаково серйозно, вони підписують угоду, в якій регламентують права замовника на використання конкурсних матеріалів. В цьому випадку всі ризики дизайнера мінімізовані, і він готовий подавати на розгляд свої кращі роботи.

Безоплатний тендер (а також умовно оплачуваний, тобто тендер зі символічною оплатою) здається замовнику найзручнішим, так як він нічого не втрачає. Насправді це не так. Він втрачає час та можливості. На безоплатні тендери зголошуються тільки ті дизайн студії, у яких на даний час немає роботи (а невже може хороша студія сидіти без роботи?), або ті, які використовують дешеву робочу силу (чи може бути вона якісною?). Замовник, скоріше за все розуміє, що йому пришлють цілу низку посередніх робіт, але сподівається віднайти перлину в купі сміття. Сам я не раз бачив ці купи і ні разу не зустрічав людину, якій би пощастило знайти в них щось цінне.

Є також інша категорія замовників, які влаштовують безоплатні тендери, щоб отримати дизайн упаковки задарма, тобто поцупити ідею. В умовах проведення таких тендерів – жодного слова про підписання угоди між сторонами. Нажаль, ця практика доволі розповсюджена в Україні, і вітчизняне законодавство поки не в змозі врегулювати це питання.

Існують також інші схеми проведення тендерів і отримання результатів, але вони зустрічаються рідше.

Камінь третій - Компетентність
Затверджують упаковку, як правило, топ-менеджери або власники бізнесу. Як це не парадоксально, але вони найменш компетентні в прийнятті подібних рішень. А як же загальноприйняте «замовник завжди правий»? Це твердження цілком справедливе. Тільки якщо замовником є не приватна особа, яка приміряє все на себе, а бізнес в цілому. І функцію прийняття рішення щодо зовнішнього вигляду продукту повинен виконувати компетентний представник цього бізнесу.

Щоб затвердити упаковку, не достатньо хорошого смаку, досконалого знання маркетингової стратегії та особливостей продукту. Людина, яка приймає рішення, повинна бути в курсі останніх тенденцій створення упаковки і не тільки в Україні, але й у світі, а також відслідковувати інновації. Їй повинні бути відомі всі тонкощі розробки дизайну та вміння оцінити не тільки продукт загалом, але й усі його елементи окремо. Більшість топ-менеджерів та власників бізнесу не володіють цією інформацією. Вони керуються виключно стереотипами та вірою в свою непогрішність, а делегувати право приймати рішення комусь іншому бояться.

І правильно роблять. Тому що менеджери середньої ланки в більшості випадків не вважають за потрібне брати на себе відповідальність та аргументувати свою думку. Їм значно простіше скоординувати роботу дизайн студії так, щоб отримати упаковку, яку керівництво затвердить з першої чи другої спроби, а не ту, яка в ідеалі необхідна для успішного просування товару.

Камінь четвертий - Фокус-групи
Коли мова заходить про дизайн упаковки, етикетки чи зовнішнього вигляду продукту загалом, багато уваги приділяється фокус-груповим дослідженням. Оскільки компетентність прийняття рішення сумнівна, необхідно чимось виправдовувати свій вибір або очистити совість. Крім того, фокус-групи створюють видимість роботи відділу маркетингу і допомагають виправдати його існування.

Насправді вони ефективні тільки в тому разі, якщо компанія має наміри створити продукт, який не виділяється з загалу, який у сприйнятті споживачів буде не гірший за інших, але й не кращий. Ні одна фокус-група не може адекватно відреагувати на інновації. Тому якщо виробник хоче зроби покупцям унікальну пропозицію, заявити, що він кращий і задає тон в галузі, то повинен довіряти своїй інтуїції, керуватись здоровим глуздом і, звісно, ризикувати.

Дизайн поняття якісне, оплата – кількісне. Саме через розбіжності категорій зазвичай складно встановити рівновагу між ними. Для України типова ситуація, коли замовник не розуміє, що виміряти дизайн неможливо. Замовнику здається, що ціна дизайну визначається кількістю та складністю елементів, які використовуються. А оскільки він впевнений, що платить за розробку етикетки або упаковки великі кошти, він вимагає, щоб в цій етикетці було сказано все і на декілька років вперед, майже як у Біблії. При цьому забуває, про те, що зовнішній вигляд продукту – це тільки частина комунікації, яка виконує певні функції.

Більшість українських замовників бояться відкритого простору і наполегливо відмовляються сприймати його як елемент дизайну, який дозволяє правильно сфокусувати увагу споживача. Побутує думка, що за вільне місце на етикетці платити не варто. І більше того, в Україні воно вважається недоліком, який необхідно негайно усунути, вписати туди, наприклад, третій слоган чи заповнити вільне місце золотими орнаментами.

Камінь шостий - Значення слів
Багато дизайн студії та рекламних агенцій отримують технічне завдання, яке звучить приблизно так: «Необхідно створити дуже стильну, преміальну та статусну упаковку. Зробити так, щоб було креативно та eye-catching!» Це весь текст, не дивлячись на довгий перелік запитань у брифі.

Всі використані в цьому завданні слова фактично не мають абсолютно ніякого значення та не несуть змістового навантаження, так як описують доволі суб'єктивні категорії, які відповідають тільки вихованню та рівню загального розвитку людини. Якщо спробувати перекласти таке технічне завдання на зрозумілу мову, воно виглядатиме так: «Ми абсолютно не розуміємо, чого хочемо і для чого це робимо, але раз ви вже з нами працюєте, вам доведеться нас задовольнити. Для початку займіться телепатією».

Такий підхід практикують переважно великі компанії, які вважають, що працювати з ними – мрія будь-якої агенції. Таке ставлення до розробки дизайну було б виправдане, якщо б забезпечувало очікуваний результат. Але в даній ситуації замовник не знає, чого він хоче досягнути, а відповідно, не зможе оцінити досягнення.

Камінь сьомий - Сентиментальність

Останнім часом ця ситуація зустрічається рідше, ніж раніше, але іноді буває присутня у стосунках між замовником та агенцією.

Виробник прагне створити  нову прогресивну упаковку для нового товару, але наполягає на використанні старого логотипу бренду, самотужки створеного власником бізнесу багато років тому. Замовник погоджується, що логотип не відповідає сучасним вимогам, але на всі раціональні аргументи має одну відповідь: "Логотип ми поки змінювати не будемо. Давайте розробимо етикетку не прив'язуючись до логотипу, щоб потім ми могли поставити на цю етикетку наш новий логотип". Яке повідомлення отримає споживач, розглядаючи таку упаковку, прогнозувати важко.

Може скластися думка, що український замовник дурний, неосвічений, скупий та зверхній, що він не в змозі прийняти та оцінити великі дизайнерські ідеї. Але на справді це не так. І я хотів сказати зовсім інше.

В процесі розробки головне - повне взаєморозуміння між замовником та виконавцем. І якщо воно відсутнє, то це провина обох сторін. Працюючи над одним проектом і прагнучи єдиної мети - створити успішне повідомлення у вигляді упаковки, - обидві сторони зацікавлені в тому, щоб дохідливо донести своє бачення та правильно зрозуміти один одного. Адже в результаті співпраці не буде правих та винних, а буде провальна чи успішна упаковка.



Читайте наступну статтю:
Статті / Інтерв'ю з Юрком для adeator.com

PDF Портфоліо

Завантажити




Студія графічного дизайну Юрка Гуцуляка Ви можете нам зателефонувати

+38 098 340 75 39